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白酒企業(yè)的廣告與促銷整合
作者：尚陽 時間：2004-1-31 字體：[大] [中] [小]
大凡喝酒的人都有這樣的感覺--------一旦酒逢知已、喝到開心處、有了一絲醉意，這時就不愁酒多、不怕酒貴。如果能想辦法讓消費者在喝酒前先有興奮感、末見其酒先聞其香、末喝其酒先有醉意，酒的廣告和促銷能做到這樣，才算是成功、才有品味、才有差異化、才有個性、才受消費者喜愛、才能讓酒賣火！
關于酒業(yè)企業(yè)在促銷時如何科學、有效投放廣告，以促進銷售。筆者有三點心得和觀點：一、廣告不應只是簡單的告知。二、廣告必須與終端促銷有機結(jié)合。三、促銷不僅要有感官刺激還要立體整合。
筆者在今年成都春季糖酒會上做了題為《打開思維，完善渠道》的演講后，接受了西北一家白酒企業(yè)（以簡稱H公司）協(xié)助提升營銷、重塑品牌的邀請。這是一家具有悠久釀酒歷史的中型地區(qū)級白酒企業(yè)，由于國有體制運營上的存在的一些問題：規(guī)模不小、酒質(zhì)不錯、負擔太重、機制不活、導致市場盡失，轉(zhuǎn)制為民營股份制之后，通過一年多的努力，依然難以解決生存問題。筆者接手此案后做了系統(tǒng)的資源整合、調(diào)整和品牌梳理并著重在廣告和促銷上下了功夫，使企業(yè)銷售額從2千萬元上升到4千萬元，不僅實現(xiàn)了銷量翻了一翻，當年扭虧為贏，而且打開了發(fā)展的空間，如果決策層不出問題明年將能突破億元銷售大關。本文將以此案為例闡述以上三個觀點。
一、廣告不應只是簡單的告知。
企業(yè)對廣告的認識近年來正在不斷的加深，但是這種認識大都是被動的，因為大家都在做廣告，而且有不少企業(yè)因大做廣告而成功，從銷售人員到經(jīng)銷商、零售商普遍要求企業(yè)加大廣告力度：’沒有廣告支持，銷量很難上去！’而一般認為廣告就是將某企業(yè)的某酒名字或加上一句品牌訴求廣告語通過化重金，以各種媒體（電視、電臺、報紙、墻體、路牌等），大量重復，讓眾人皆知！當然，知曉是了解和溝通的第一步，但大都廣告只停留于此，甚至令人反感，如腦白金，還有不少酒的廣告，雖然廣告投放量很大，但消費者不會因為曾看到過某酒的告知廣告和認識其酒名就會去購買。特別是區(qū)域性品牌的酒，在市場環(huán)境大受污染、產(chǎn)品供過于求、同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)、在消費者早已知道有某酒、而市場終端競爭極為激烈的情況下，簡單的告知廣告對提升銷量是起不了多大作用的。廣告應該進行不斷遞進、不斷的加深與消費者之間的溝通；廣告不僅是簡單的告知，還可以是品牌核心價值的訴求、品質(zhì)特征的說明、包裝特色的展示、差異化和個性的表現(xiàn)、更關鍵的是能給消費者帶來什么利益、企業(yè)形象宣傳、企業(yè)及產(chǎn)品進一步與消費者之間的溝通、促銷活動的說明等等。
H公司是本地區(qū)最大的酒廠，已有二十多年的歷史，曾經(jīng)輝煌過，雖然目前市場占有率很低，是因為高端市場被國內(nèi)名牌占領、中檔消費市場被省內(nèi)的第一品牌和川酒占領、低檔消費市場被新疆酒和周邊的小酒廠瓜分，不是因為沒有知名度，而是因為市場競爭優(yōu)勢不明顯、企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的美譽度不夠。為提升銷量，許多人認為應該加大電視廣告和路牌廣告的投入。筆者卻為其策劃了：1、非典期間，捐贈政府抗非典經(jīng)費10萬元，并以此開展的公益公關活動；
2、贊助當?shù)刂饕獔蠹堥_辟《健康與生活》專欄，大量發(fā)表軟文；
3、六一兒童節(jié)開展助學活動、鼓勵學生回收酒瓶給獎學金；開展學生征文活動，選登優(yōu)秀文章《愛祖國、愛家鄉(xiāng)》、《愛家鄉(xiāng)的山水、愛家鄉(xiāng)的企業(yè)》、《愛家鄉(xiāng)的文化、愛家鄉(xiāng)的酒》》；
4、組建基層消費者聯(lián)誼會，開展品酒活動，舉行酒知識講座；
5、六年地窯酒開壇儀式，邀請各界領導、群眾代表到現(xiàn)場祝賀、免費品嘗，各大媒體現(xiàn)場采訪宣傳、博得眾人異口同聲的贊美：“實在是難得一求的好酒！”
五至八月份屬于第一階段，一切宣傳圍繞上述五項主題展開廣告，取得了良好的效果，H公司的企業(yè)形象和卓越的品質(zhì)得到了廣大消費者普通認可。
二、廣告必須與終端促銷有機結(jié)合。
廣告與促銷是營銷活動中不可缺少的兩個部分。在營銷活動中廣告可以提高消費者對產(chǎn)品的知名度，還可以創(chuàng)造品牌的認知度，但不一定能直接激發(fā)購買行動，而促銷則是引導消費者試用或者再購買某一產(chǎn)品的關鍵因素。只有將兩者結(jié)合起來才能起到最佳的效果。特別是簡單的廣告已經(jīng)淹沒在一片噪聲中、單純的終端促銷競爭越來越激烈，普通的辦法對于直接提升銷售業(yè)績已經(jīng)大打折扣，在競爭品牌也使用同樣促銷手段的情況下，促銷的費用日益升高，對于銷售的促進作用卻是越來越小。只有作到廣告與促銷有機巧妙地結(jié)合，相互作用，相互依托，才能發(fā)揮最佳的效果。這種1+1的結(jié)果會神奇地產(chǎn)生遠遠強于單項效果的“合力”。
在筆者指導下的H公司實施了三項廣告與促銷相結(jié)合的措施。
1、電視、報紙不斷報道、公告、宣傳H公司組織的品酒會中盲試的結(jié)果：H公司的六年陳釀被62%的消費者評為品質(zhì)第一的產(chǎn)品，第二是劍南春，省內(nèi)的某品牌與H公司的三年陳并列第三，并對各項品質(zhì)的指標加以客觀的分析。對下一場將要開展的品酒會地點、時間及促銷活動內(nèi)容（免費品嘗、現(xiàn)場買一送一）廣而告之。
2、組織《南國風情 金秋送爽》大型文藝巡回演出活動。在歡笑聲中讓消費者接受H公司的酒，其中設計了一個用五谷純糧變成白酒的魔術(shù)節(jié)目，讓消費者讓臺品嘗。還編了一首酒歌“漢武御，美妙的漢武御，釀了又釀的陳年酒，讓我醉在不眠中----------”。凡是現(xiàn)場購買H公司酒的瓶瓶有小獎，其中現(xiàn)場抽獎并兌現(xiàn)中獎10名（500元禮品），大獎一名6000元（現(xiàn)金大紅包），當上千名觀眾沸騰時，宣告本促銷活動將延續(xù)到春節(jié)，每完成100百銷售開獎兌現(xiàn)一次，具體見報紙和電視公告。
3、在電視、報紙的廣告中公布促銷活動的內(nèi)容，歡迎消費者參預H公司舉辦的累計積分促銷活動等。
九至十月份屬于第二階段，將上述三項促銷活動與廣告有機的結(jié)合起來，營造了銷售高潮。
三、促銷不僅要有感官刺激還要立體整合。
一般意義上的促銷是通過信息傳播和說服和溝通，以達到直接或間接地促使消費者接受某種產(chǎn)品�，F(xiàn)代促銷的特征是由以下十個要點來體現(xiàn)的：1、重要的促銷策略和方式；2、針對性、時效性強；3、具有沖擊力；4、轉(zhuǎn)換現(xiàn)實長期目標；5、主動性；6、全面性；7、靈活性；8、抗爭性；9、發(fā)展企業(yè)形象；10、整合營銷。
筆者曾撰文《感官促銷法》，消費者的購買心理是一個復雜的過程，一般來說是由：刺激（內(nèi)外）產(chǎn)生需要—需要產(chǎn)生—購買動機——導致購買行為。感官促銷法主要是通過對消費者的視覺、聽覺、味沉、嗅覺、觸覺的直接刺激使消費者快速產(chǎn)生直接有效的購買行為。如何巧妙的運用對消費者感官的刺激，達到有效激發(fā)購買欲望的角度，筆者總結(jié)出感官促銷12法和四項原則。
在H公司的促銷實踐中筆者不僅較好地運用了：香味促銷法、盲試嘗促銷法、音樂促銷法、“再來一瓶”促銷法、感受促銷法、超極限促銷法，讓消費者能聞其香、感其美、有刺激、有誘惑，讓人在喝酒前就產(chǎn)生了醉意。還進一步在零售終端采取了立體整合的廣告加促銷，從店招、橫幅、門貼、POP宣傳畫的店頭廣告，到生動化的產(chǎn)品展示與陳列、利益點訴求說明書、有獎優(yōu)惠銷售的促銷工作，加上現(xiàn)場免費品嘗和營員生動介紹、第一推薦的強力拉動。通過十一月份精細化整合營銷的努力，H公司在某地區(qū)的銷售量一路狂飆，雖是競爭對手強手如林，但是這種廣告與促銷有機結(jié)合的強勢“合力”，迫使對手不得不讓出正道，擠向兩箱。廣告和促銷這樣做，才有個性、才能創(chuàng)造出差異化、才能讓酒賣火！
原作發(fā)表于《中國酒》2003年12期